No início de junho, a Sea Limited — dona da Shopee — e a OpenAI anunciaram uma parceria que, pela primeira vez, integra um grande marketplace de forma nativa ao ChatGPT. No Brasil e em outros sete mercados do Sudeste Asiático, usuários do ChatGPT passaram a poder encontrar produtos da Shopee diretamente no chat sem abrir o app, sem digitar uma busca no marketplace e sem percorrer a jornada tradicional.

A proposta é simples na superfície: o consumidor descreve o que precisa em linguagem natural ("preciso de um presente para minha mãe que gosta de jardinagem", "quero montar um look para viagem ao frio") e o ChatGPT sugere produtos disponíveis na Shopee com link direto para a compra. O que está acontecendo por baixo dessa simplicidade é mais relevante para quem vende: a camada de descoberta de produtos saiu do marketplace e foi morar dentro de uma IA.

Isso não é o futuro. É o que está rodando agora, neste mês, para quem compra e vende na Shopee.

Na mesma janela de tempo em que a Shopee se abriu para o ChatGPT, a Amazon tomou uma decisão estratégica na direção contrária. Desde 2023, a empresa desenvolve o Rufus, seu próprio assistente de compras por IA, disponível no app da Amazon nos EUA. Em maio de 2026, o Rufus foi rebatizado para Alexa for Shopping e ganhou ainda mais protagonismo.

E junto com esse movimento, a Amazon bloqueou o acesso de agentes de IA externos aos seus produtos. O ChatGPT não recomenda itens do marketplace da Amazon. O Perplexity também não. Nenhum agente de fora entra.

A Amazon quer ser o ponto de partida e o ponto de chegada ao mesmo tempo. Seu argumento é que já tem escala para isso: mais de 300 milhões de clientes usaram o Alexa for Shopping durante 2025. Os usuários ativos mensais cresceram 149% em relação ao ano anterior. E 60% de quem interage frequentemente com o assistente conclui uma compra. São números que permitem a aposta em um ambiente fechado.

Duas estratégias opostas, dois modelos igualmente sérios e uma pergunta que fica para o seller: em qual deles você está vendendo? Porque a resposta muda tudo o que você precisa fazer.

Nas edições de julho de 2025 e fevereiro de 2026 aqui da Marketplace Insights, trouxemos a tese: a camada de descoberta de produtos estava sendo reescrita por IA, e sellers precisariam ser legíveis para agentes, não apenas para algoritmos de busca. O que aconteceu desde então é que essa tese se materializou em movimentos concretos, com players reais, apostando dinheiro real em direções diferentes.

Além de Shopee e Amazon, o Google lançou um protocolo aberto chamado Universal Cart, desenvolvido em conjunto com a Shopify, que permite que agentes de IA realizem descoberta, comparação e checkout dentro do Gemini. A Perplexity abriu seu serviço de compras agêntico gratuitamente para todos os usuários americanos, com checkout integrado via PayPal e mais de 5.000 merchants conectados. Já a Adobe Analytics mediu um crescimento de 693% no tráfego de IA para sites de varejo americanos durante as festas de 2025, com taxa de conversão 31% superior ao tráfego convencional.

Não é mais uma tendência monitorar. É infraestrutura funcionando.

Na edição de julho de 2025, a orientação era geral: títulos com SEO estratégico, descrições completas, imagens relevantes. Isso continua válido. Mas dá para ser mais específico agora, porque os sistemas de IA com os quais seus produtos precisam conversar são diferentes dependendo de onde você vende.

Se você vende na Shopee: seus produtos estão elegíveis para aparecer no ChatGPT. O que a IA usa para decidir o que recomendar é basicamente o que está no seu anúncio: título, descrição, categoria, avaliações e histórico de relevância da loja. Um anúncio escrito para "encaixar keyword" não tem o mesmo desempenho que um anúncio escrito para responder a uma pergunta. Aqui, não estamos falando para desrespeitar as regras do marketplace de titulação, mas sim trabalhar contexto dentro da descrição.

Se você vende na Amazon: o Alexa for Shopping (ex-Rufus) é o filtro. Ele cruza o conteúdo dos seus anúncios, a seção de perguntas e respostas do produto, os reviews e o conteúdo A+ quando disponível. A IA da Amazon tem preferência por produtos com seção Q&A preenchida — porque ela literalmente usa isso para responder perguntas conversacionais dos consumidores. Se você não respondeu às perguntas mais frequentes do seu produto, está deixando espaço para o concorrente. 

Se você vende em qualquer marketplace: reputação não é só critério de desempate, mas também um filtro de entrada. Os agentes de IA descartam lojas com avaliação baixa ou histórico de cancelamentos antes mesmo de considerar preço ou relevância do produto. Manter reputação alta não é mais só "bom para o algoritmo do marketplace", mas sim condição para aparecer nas IAs que estão mediando a descoberta.

E tem um ponto que ninguém costuma mencionar, mas é crítico: estoque e preço em tempo real. Agentes de IA não recomendam produtos indisponíveis. Se sua loja tem anúncios com estoque desatualizado, preço divergente ou pausas frequentes, você some da camada de descoberta por IA antes de perder para um concorrente.

No fim, o que a parceria Shopee/ChatGPT representa não é só uma novidade de canal, mas a confirmação de que o jogo de visibilidade nos marketplaces tem agora uma segunda dimensão e ela funciona com regras diferentes do que a busca tradicional.

Quem entendeu marketplaces quando todo mundo ainda estava no site próprio saiu na frente. Quem entendeu redes sociais quando a maioria ignorava o social commerce teve vantagem. A janela para entender IA como canal de descoberta está aberta e ela não vai continuar assim para sempre. O que você está fazendo para sair na frente?