NRF 2026: o “próximo agora” já começou e ele não espera ninguém

Todo começo de ano, Nova Iorque vira o centro do varejo global. A NRF Retail’s Big Show não é só o maior evento do setor no mundo, é onde o varejo vai para confirmar hipóteses, quebrar certezas e, de vez em quando, levar um leve tapa de realidade. Em 2026, isso ficou ainda mais claro sob o tema “The Next Now”: o futuro não é mais um plano. Ele já está rodando em produção. 

A equipe do ANYTOOLS esteve lá a convite da Amazon, fruto da parceria construída em 2025, com um objetivo bem simples (e nada modesto): entender o que, de fato, vai moldar o comportamento do varejo digital nos próximos anos. Não para seguir hype, mas para separar o que é ruído do que vira operação. E a sensação geral foi curiosa, muita coisa nova apareceu, mas o mais interessante foi ver várias teses que já defendíamos sendo confirmadas, agora em escala global. 

Ao analisar as palestras do evento e o mercado já atuante de 2026, seis termos dominam as conversas: Inteligência Artificial, Confiança, Consumidores, Dados, Segurança da Informação e Culturas. Coincidência? Difícil. Essas cinco ideias formam, juntas, o mapa do varejo que já está emergindo.

Inteligência Artificial: quando a IA vira o sistema operacional do comércio 

Se ainda existe alguém tratando IA como “fim”, a NRF deixou um recado educado, porém firme: acabou essa fase. A IA agora é o sistema operacional da experiência de compra. 

Os números da pesquisa Shopify AI Statistics falam por si. 

• Espera-se que as recomendações de produtos baseadas em IA impulsionem as vendas do comércio eletrônico em 59%  

• 59% dos consumidores esperam que a IA generativa transforme a forma como interagem com as empresas nos próximos dois anos. 

Ou seja: não é mais sobre buscar. É sobre delegar. 

É aqui que entram os conceitos que dominaram o evento: B2A (Business to Agent) e, logo na sequência, A2A (Agent to Agent). Não basta convencer o consumidor. Agora, você precisa convencer o agente do consumidor. E enquanto agentes compram, empresas também estão contratando agentes para vender. Resultado? Agentes negociando entre si, comparando preço, prazo, reputação e contexto de uso — tudo isso sem passar pela interface tradicional que a gente conhece. 

Isso não é futurologia. Já está acontecendo. Google apresentou o UCP (Universal Commerce Protocol). OpenAI lançou o ACP (Agentic Commerce Protocol). Visa e Mastercard entraram no jogo. A grande disputa agora não é só quem vende mais, mas quem define a linguagem do comércio entre agentes. 

Para o seller, a provocação que fica: sua operação já está preparada para ser lida por uma IA? 

Confiança: ninguém quer acreditar em marcas, querem confiar em pessoas 

Se a IA avançou, a confiança recuou. Esse foi um dos pontos mais desconfortáveis — e mais honestos — da NRF. 

Os consumidores não desconfiam do produto. Eles desconfiam da intenção da marca. 

Hoje, confiança não se constrói com slogan bonito, mas com coerência radical entre discurso, sistema e entrega. Não importa o que sua marca diz. Importa o que estão dizendo sobre ela em reviews, tutoriais, comentários e vídeos. Não por acaso, a busca por reviews e tutoriais cresceu 95% em dois anos. 

A lógica é simple: pessoas acreditam em pessoas, não em marcas. Quem entendeu isso está construindo fãs, não clientes. Quem não entendeu… está brigando por preço. 

Consumidores: do “cliente no centro” ao cliente no comando 

Todo mundo fala que o cliente está no centro. Poucos organizam a operação para isso ser verdade. 

Na NRF, o discurso avançou: saímos da segmentação tradicional e entramos de vez no 1:1 em tempo real. A personalização deixa de ser declarativa (“me diga quem você é”) e passa a ser comportamental. A IA observa como o usuário navega, quanto tempo pausa, se dá zoom, se volta, se acelera o scroll. A partir disso, infere perfil, intenção e contexto, mesmo quando o usuário é anônimo. 

Isso muda completamente a experiência e, principalmente, a expectativa do consumidor. Não é mais “quero uma camiseta preta”. É “vou a uma festa em São Paulo e preciso de um look”. Produto vira contexto. Descrição vira narrativa de uso. E quem não consegue acompanhar isso fica genérico, e genérico não aparece. 

Aqui, vale dizer: esse sempre foi um princípio do ANYTOOLS. Colocar o seller e o consumidor no centro não como discurso, mas como decisão operacional. 

Dados: dado não é planilha, é comportamento vivo 

Outro choque de realidade: a definição de “dado” ainda está atrasada dentro das empresas. Para muita gente, dado continua sendo planilha, média, relatório trimestral ou aquele dashboard bonito que olha sempre para o retrovisor. Isso já não sustenta decisão nenhuma. 

Dado hoje também é contexto e interação sutil. É entender o que o cliente quer agora, não o que ele comprou há quatro anos. Velocidade de scroll, tempo de hesitação, mudança de rota e abandono silencioso. Esse é o novo ouro. E ele só existe em tempo real. 

Concomitantemente a essa ideia, uma pergunta apareceu repetidamente entre lideranças: onde estamos usando IA neste projeto? CEOs já falam abertamente em exigir relatórios de dados claros de iniciativas com IA, ciclos mais curtos, menos projetos gigantes e mais execuções rápidas. Menos opinião, mais evidência. Menos narrativa, mais dado vivo orientando decisão. 

Mas aqui vem o ponto que quase ninguém gosta de encarar: IA não faz milagre com dado ruim. 

Se os dados não estão estruturados, integrados e “limpos”, investir em IA é, na melhor das hipóteses, desperdício. Na pior, é acelerar decisões erradas. Na engenharia de dados existe um termo clássico, data lake, o famoso “lago de dados”. A ideia é simples: se a IA pode pular nesse lago, nadar livremente e acessar informação confiável, ela trabalha bem. O problema é que muitas empresas não têm um lago. Têm um pântano de dados. Ou, sendo mais honestos, um brejo. 

E nesse ambiente, a IA até vai potencializar o trabalho. Só que, em vez de devolver inteligência, ela pode devolver lixo em escala. A tecnologia amplifica o que existe. Se a base é confusa, fragmentada e cheia de ruído, o resultado também será. 

Por isso, infraestrutura de dados apareceu com força na NRF. Antes de pensar em agentes, automação e hiperpersonalização, é preciso garantir que existe um ambiente onde a IA consiga operar com segurança e clareza, ou que a própria IA tenha a missão explícita de organizar esse caos. 

Segurança da Informação: de diferencial a obrigação estratégica 

Se antes segurança da informação era vista como “camada extra” ou diferencial competitivo, o mercado está indo em um sentido diferente. Proteger dados, sistemas e operações passou a ser obrigação básica de qualquer organização que queira continuar operando. Não é mais uma escolha técnica, mas sim uma decisão estratégica de negócio. Em um ambiente cada vez mais digital, distribuído e automatizado, estar exposto deixou de ser exceção e passou a ser regra para quem não se prepara. 

As legislações acompanham esse movimento. Elas evoluem não apenas para punir falhas, mas para responsabilizar quem não se protege, porque no mundo virtual é cada vez mais complexo punir quem ataca. O cenário que se desenha é duro, porém realista: o “errado” passa a ser quem não adotou práticas mínimas de segurança, governança e controle. E essa lógica tende a se intensificar com o uso de IA, que amplia escala, velocidade e impacto, tanto para quem protege quanto para quem explora vulnerabilidades. 

Nesse contexto, maturidade em segurança deixa de ser tema exclusivo de TI e entra definitivamente na mesa de liderança. Estar preparado — e escolher parceiros igualmente preparados, como o ANYTOOLS — precisa fazer parte da estratégia das empresas que operam marketplaces. Não se trata de evitar risco a qualquer custo, mas de gerenciar risco com inteligência, previsibilidade e responsabilidade.  

Culturas: vender é entender gente, e gente muda 

Por fim, talvez o tema mais humano do evento: cultura. 

Cultura de país, de consumo, de recorrência, de wellness. Marcas estão entendendo que não vendem só produtos, mas rituais. Café dentro da Louis Vuitton não é sobre café. É sobre frequência. Wellness deixou de ser categoria e virou expectativa. Food virou mídia, ponto de encontro, memória afetiva. 

O físico e o digital já não são opostos. Entramos numa zona cinza onde loja vira estúdio, hub logístico, mídia e experiência ao mesmo tempo. Lives dentro de loja convertem até 40% mais. Social commerce cresce puxado por TikTok e players asiáticos. O Brasil, aliás, foi citado como laboratório global. 

A mensagem foi clara: não dá para competir com armas velhas em um jogo novo. 

O “Next Now” em uma frase 

A NRF 2026 pode ser resumida assim: IA para transações, humanos para relações. 

Quem insistir em separar físico e digital, marketing e venda, tecnologia e cultura, vai sofrer. Quem entender que confiança virou moeda, que venda começa antes da transação e que relacionamento não é custo — é ativo — vai sobreviver ao próximo agora. 

E ele, definitivamente, já começou. 

Se a pergunta for “o que fazer com tudo isso?”, a resposta é menos glamourosa do que parece: organizar dados, reduzir fricção, criar vínculo real e parar de achar que sua marca é especial. Porque, no fim das contas, o cliente não quer o melhor discurso. Ele quer o melhor agora.  

Curadoria da vez: 

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• Essa entrevista com Fred Trajano conta um pouco sobre os caminhos que o Magalu quer tomar para 2026. Vale a pena conferir!