Moda, beleza e casa em marketplaces: insights do MAP e Lifestyle ECBR

“Minha gata parece a Naomi Campbell e precisa de uma caixa de transporte.” 

A frase apareceu durante uma demonstração no MAP, congresso dedicado a marketplace, ads e performance que o ANYTOOLS participou recentemente. A provocação era simples: se um cliente escrevesse isso para a sua loja, seu time saberia responder? 

A pergunta parece brincadeira, mas nos mostra um comportamento cada vez mais comum no comércio digital. Consumidores não descrevem mais produtos como um catálogo descreve. Eles descrevem situações. Contextos. Comparações. Intuições. A cliente não pediu “caixa de transporte para gato”. Ela deu pistas (estética, proporção, intenção de uso) e esperou que alguém entendesse. 

Na demonstração apresentada no evento, a IA da Magalu entendeu. Ela interpretou a frase, identificou o contexto e conduziu a conversa até a recomendação de produto. Não exigiu que o consumidor reformulasse a pergunta nem que ele descobrisse qual palavra-chave o sistema espera receber. A tecnologia faz o movimento inverso: interpreta a linguagem humana. 

A título de curiosidade: parecer a Naomi Campbell significava que a gata tinha pernas longas. Uma gata tamanho M. 

Esse tipo de interação ilustra uma mudança mais profunda que apareceu em várias discussões do evento e no Lifestyle ECBR, congresso dedicado aos segmentos de moda, beleza, casa e bem-estar. A descoberta de produtos está se aproximando cada vez mais da forma como as pessoas falam e pensam. Em vez de buscar termos curtos, o consumidor descreve cenários: a ocasião, o problema que quer resolver, a referência que viu nas redes sociais. 

Esse comportamento também ajuda a explicar por que o marketing voltou a discutir um conceito antigo, mas que ganhou nova relevância: disponibilidade mental. 

Baseado nos estudos de Byron Sharp, o papel do marketing não é apenas persuadir no momento da compra. É garantir que a marca seja lembrada quando esse momento chega. Em outras palavras, estar presente na memória do consumidor quando ele entra em modo de compra. 

Em categorias como moda, beleza e casa, esse ponto fica ainda mais evidente. Uma pesquisa apresentada pelo Opinion Box mostrou que 55% das pessoas associam a compra de moda a momentos felizes, enquanto 60% conectam roupas diretamente à autoestima. Não se trata apenas de resolver uma necessidade funcional. Existe uma dimensão emocional e simbólica na decisão. 

Esse contexto ajuda a explicar por que redes sociais ganharam tanto peso na jornada de descoberta. Muitas compras começam com uma referência visual, uma inspiração ou um conteúdo visto em um criador. O consumidor chega ao marketplace já com uma ideia formada, mesmo que ainda não saiba exatamente qual produto comprar. 

Esse processo também muda a forma de pensar marketing. No curto prazo, campanhas de performance tendem a gerar resultados mais rápidos. No longo prazo, é o branding que sustenta a lembrança da marca quando a intenção de compra aparece. 

No evento, foi apresentada uma proporção teórica bastante discutida no mercado: cerca de 60% das vendas tendem a ser influenciadas por ações de longo prazo e 40% por estímulos de curto prazo. Na prática, essa relação varia bastante entre empresas e categorias. Em alguns casos, branding pode representar apenas 30% do impacto nas vendas; em outros, chega a 75%. O importante é reconhecer que os dois motores operam juntos, afinal, um constrói lembrança, o outro captura demanda. 

Operação em marketplaces 

Enquanto o marketing discute memória e descoberta, a operação enfrenta desafios bem mais concretos. Uma das apresentações mais interessantes do evento veio da Webshop, empresa especializada em cadeiras, que compartilhou aprendizados de quem opera em grande escala com itens pesados. 

A empresa processa mais de 30 mil pedidos por mês e já entrega cerca de 45 mil cadeiras por mês em todo o Brasil. O dado mais curioso, porém, está na distribuição dos canais de venda. Aproximadamente 90% das vendas acontecem em marketplaces, enquanto o site próprio responde por 5% e a venda direta por outros 5%. 

Essa escala trouxe um aprendizado que pode parecer contraintuitivo para muitas operações digitais: frete não é apenas um custo. Frete é uma das principais alavancas do negócio. 

Marketplaces foram estruturados originalmente para pequenos pacotes. Quando o produto ocupa muito espaço — como cadeiras, móveis ou equipamentos — a logística muda completamente. O peso deixa de ser o principal fator e o volume da embalagem passa a ter impacto direto no custo do transporte. 

A Webshop criou inclusive um projeto interno chamado “roupinha justa”, dedicado a reduzir alguns centímetros das embalagens para melhorar a eficiência logística. Pequenas alterações na cubagem podem gerar diferenças relevantes no custo final de transporte. 

Outro ponto crítico aparece na logística reversa. Em devoluções feitas em marketplace, o custo normalmente recai sobre a marca. Frete de retorno, nova embalagem, comissão da plataforma e retrabalho operacional entram na conta. Para itens pesados, muitas vezes a devolução não é uma troca, é prejuízo. 

Existe ainda um detalhe pouco discutido fora da operação logística: transportadoras costumam ser remuneradas por pacote ou por pedido. Na prática, isso faz com que entregadores priorizem volumes menores, criando desafios adicionais para produtos grandes ou pesados. 

Esses aprendizados levam a uma conclusão: margem frequentemente se perde no frete, não no produto. Operações que precificam apenas o item, sem considerar profundamente a logística, podem descobrir tarde demais que a conta não fecha. 

O Google e seu interesse nas vendas 

Enquanto logística e operação evoluem, a forma de buscar produtos também continua mudando. O Google apresentou no evento alguns avanços que apontam nessa direção. 

A busca tradicional baseada em links está sendo gradualmente substituída por respostas construídas com IA. Em vez de uma lista de resultados, o sistema começa a entregar comparações, recomendações e caminhos de compra dentro da própria resposta. 

Essa evolução também aparece no comportamento das consultas. Uma busca que antes seria algo como “vestido para grávida” pode se transformar em uma descrição muito mais rica: “estou grávida de nove meses e vou palestrar em um evento de moda”. 

Entre as funcionalidades apresentadas estão experiências como conversational shopping, em que a IA responde perguntas e compara produtos; visual matching, que gera imagens a partir de descrições e encontra produtos similares; Google Lens, que permite buscar itens a partir de fotos; e até recursos de try-on, em que o consumidor pode visualizar como uma peça ficaria em seu próprio corpo. 

Quando observamos todos esses movimentos juntos — descoberta nas redes sociais, construção de marca, busca conversacional e desafios logísticos reais — fica claro que vender em marketplace hoje envolve muito mais do que publicar produtos e competir por preço. 

Marketplace continua sendo um ambiente de enorme oportunidade. Mas definitivamente não é um espaço para amadores. 

Quem cresce de forma consistente nesses canais normalmente desenvolve três capacidades ao mesmo tempo: entende profundamente o comportamento do consumidor, domina os detalhes operacionais da plataforma e constrói marca suficiente para ser lembrado quando a intenção de compra aparece. 

Nenhuma dessas coisas acontece por acaso. Elas surgem de análise constante, troca com quem vive os mesmos desafios e acesso a ferramentas capazes de dar previsibilidade à operação. 

O ANYTOOLS existe exatamente para isso: reunir conhecimento, especialistas e soluções que ajudam sellers a operar marketplaces com mais controle, mais inteligência e menos risco. Porque, no fim das contas, vender bem em marketplace também é sobre estar ao lado de quem entende. 

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