Um pedido de almoço, um remédio urgente e um produto descoberto durante uma live já disputam o mesmo espaço na tela do consumidor. Em 2026, marketplace, delivery e rede social passaram a avançar sobre diferentes momentos da mesma compra.

No início de setembro, o Magalu lançou o Magalu Delivery dentro do próprio aplicativo. A operação, feita em parceria com o aiqfome, começou em mais de 400 cidades com refeições, mercado, farmácia e conveniência, além de entregas em até 60 minutos.

A movimentação diz mais do que a entrada de uma varejista no delivery de comida. Ao incorporar categorias de alta recorrência, o Magalu cria novos motivos para o consumidor abrir seu aplicativo, aumenta as ocasiões de compra e se aproxima de um hábito que antes estava concentrado nos apps de entrega. 

Já o iFood percorre o caminho a partir da outra ponta. A frequência construída com restaurantes agora serve de entrada para mercado, farmácia, atacado e pet shop. Entre abril de 2025 e março de 2026, essas categorias cresceram aproximadamente 50% dentro da plataforma. Hoje, um em cada três clientes que pede comida também compra em outras verticais. 

O 99Compras reforça a mesma leitura. Mercado, farmácia, pet shop e adega já dividem espaço com corridas, pagamentos e refeições dentro do ecossistema da 99. A empresa usa a frequência do aplicativo e sua rede de entregadores para se posicionar também nas compras recorrentes do dia a dia. 

Vistos em conjunto, esses movimentos mostram uma mudança importante: ampliar o catálogo é apenas uma parte da estratégia. O ativo mais valioso é a frequência.

Móveis, eletrônicos e itens de maior ticket são compras mais espaçadas. Refeições, medicamentos, produtos de mercado e itens para pets criam várias ocasiões de consumo ao longo do mês. Cada nova ocasião gera mais visitas, mais dados sobre comportamento e mais oportunidades de venda dentro do mesmo ecossistema.

É por isso que as fronteiras entre varejo, marketplace e delivery estão ficando menos úteis para explicar o mercado. As plataformas estão sendo desenhadas em torno das necessidades do consumidor, mesmo quando essas necessidades pertencem a categorias que antes operavam em aplicativos diferentes.

Na outra ponta da jornada, o social commerce avança sobre o momento em que a intenção de compra nasce.

Segundo o TikTok, o GMV médio diário do TikTok Shop cresceu 102 vezes em seu primeiro ano no Brasil. A plataforma também afirma que 57,8% dos usuários pesquisados concluíram uma compra dentro do TikTok Shop depois de descobrir o produto no próprio aplicativo. 

A Shopee também trata conteúdo como infraestrutura comercial. A plataforma informa que mais de cinco mil lives acontecem diariamente em seu aplicativo e que os sellers podem vender até dez vezes mais em dias com transmissão.

Social commerce e quick commerce partem de comportamentos diferentes. Um transforma entretenimento e influência em intenção de compra. O outro captura uma necessidade que já existe e promete resolvê-la rapidamente. Os dois, porém, comprimem a jornada.

De um lado, diminui o tempo entre descobrir e comprar. Do outro, diminui o tempo entre comprar e receber.

O mesmo produto pode ser descoberto em uma live, comparado em um marketplace tradicional, recomprado em um aplicativo de conveniência e entregue no mesmo dia. Isso amplia as possibilidades de venda, mas cada ocasião exige uma estratégia própria.

Uma operação orientada por conteúdo precisa acompanhar criativos, afiliados e picos de demanda. Uma venda motivada por urgência depende de disponibilidade regional e prazo confiável. Já uma categoria de recompra exige sortimento, preço e estoque capazes de sustentar frequência.

Por isso, o mapa de canais de 2026 precisa considerar também a missão de compra que cada plataforma está tentando capturar:

Para aprofundar a parte operacional dessa mudança, o ANYMARKET preparou o Guia de last mile e quick commerce nos marketplaces. O material analisa modalidades logísticas, critérios para escolher SKUs, diferenças entre categorias e indicadores para testar uma operação de entrega rápida com controle.

A pergunta “quem ainda é só marketplace?” talvez já tenha perdido o prazo de validade. Para quem vende, uma pergunta mais útil começa a ganhar espaço: qual momento de compra cada plataforma quer ocupar e qual parte do meu catálogo faz sentido colocar ali?

Porque os dois grandes movimentos de 2026 apontam para direções complementares: chegar mais perto da origem do desejo e mais perto do destino do produto.